万科房地产营销总监培训手册
目录
第一部分房地产户型策划
户型需要策划
户型简史
好户型的标准
立体户型面面观
大户型？小户型？
面积多大才合适？
户型之首——客厅
主卧
厨房
洗手间的问题
阳台
户型设计趋势
第二部分售楼书该说点啥
第三部分 表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。
其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。
世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位切合项目整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作，设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的“好”户型。
户型策划的主要内容有以下几点：
1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？
2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70㎡做成三房而北方地区二房的面积也大多超过㎡。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭：有的认为三房应在㎡左右，有的希望三房能做到㎡以上甚至㎡；有的喜欢70㎡的二房，有的中意二房超过90㎡……那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。
3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。
4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？……等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。
好户型的标准选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。
一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边”，谨防多边多角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的消费心理。
一套好的户型，必须做到以下几个分开：
1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。
2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。
3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。
4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。
一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。
如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。
厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。
卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。
卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。
一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。
当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。
好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。
好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。
面积多大才合适？在所有涉及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属以下两点：各户型类别在项目中的配置比例、每一种户型的面积大小。因为前者将决定项目主要卖给谁，而后者则将决定项目是否真正能满足这些人。
不同的消费对象有着截然不同的需求，那么我们又如何知道所确定的户型面积是正合目标消费者心意的呢？我们认为，必须从以下三个方面综合权衡。
消费者对应性。我们知道，一房一厅的小户型是只能作过渡之用的，其购买者将主要是年龄在30岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人，其购买动因主要是工作时间不长，积蓄不多而又渴望拥有一片自己的小天地。从功能上说，虽然也需要厅、房、厨、卫、阳台五脏俱全，但对每一部分面积的要求却应该都是小字号的，而且需要布局紧凑，因此总面积也不应超过50㎡。否则就失去了过渡房的本意。二房二厅、三房二厅所面对的则是最复杂的消费群。有的三口之家因小孩尚小，二房即已足够，但他们生活可能较为宽裕，因而偏好面积宽松布局更合理的大面积二房；而有的工薪家庭人口较多却资金不多，当然更希望购买房间较多而面积偏小的三房；还有部分成功人士或高级白领，虽然购买力强劲但较为实用主义，认为布局合理、面积略偏大的三房就已足够。二房是做70㎡还是㎡？三房是做㎡还是㎡？需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状态、居住习惯高度对应。四房以上或㎡以上的房子，其面积敏感度相对较差，但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处，才能使销售一路畅旺。
舒适性。房子是为人服务的，房子是为家庭天伦生活服务的，而户型分割的目的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒适性就是从人体工程学和家居生活基本规律出发，决定户型的开间、进深及面积。
房子越大则舒适度越高被不少人认为是理所当然，事实并非如此。以普通家庭的客厅为例，这里陈设的是沙发、电视、音响、金鱼缸、花木等，是迎客、家人闲聚的空间，谈话、看电视是这里的主要节目，太小让人有压抑感，过于空阔则又易于让人有四边不着、相互有隔阂的感觉。因此客厅的开间以4.5米为宜最大不应超过5米最小不应小于3.5米。同样的道理，主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这样从人居活动出发的辩证关系。
地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要求，其实是舒适性的延伸。这也是户型设计中必须高度重视的问题。比如大连人大多认为二房二厅应该有个90㎡甚至㎡，而在深圳，恐怕就很少有人能理解90㎡以上的房子为什么不做成三房，为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在—㎡之间，而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。
户型之首——客厅毫无疑问，在一套房子里面，客厅的重要性居于首位。因为它是进入一个家庭给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间、是迎宾会客的最重要场所。因此我们说客厅是户型之首，在设计中应该得到最高规格的尊重。
在客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的联接、玄关等。
主卧我们都知道，在单位福利房一统天下的年代，即使在三居室以上的户型中，各卧室尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显的。因此“主卧”的出现，堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。
主卧的出现，使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性，减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰，增添了生活情趣，因而从生理上满足了现代人的家居生活。
主卧的出现，还极大地满足了购房者的心理需求：拥有自己的房产在很多人眼里还是事业成功的标志之一，而独立、舒适、宽逸、豪华、典雅、有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现。
主卧设计的要点如下：
位置：独立性、私密性是主卧的主要要求，现在的建筑设计师都知道将主卧设置在最隐密的地方了——尽量远离入户门、远离客厅，如是立体户型则设置在上层或上半部分。但与此同时，我们又能在不少平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置，可门却直接对着客厅，整个就是自相矛盾。更有甚者，有一个项目的主卧居然直接面对餐厅、与厨房相邻，这就让人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“观景”也是在确定主卧位置时必须考虑的重要因素，主卧必须朝南或面对最佳景观朝向。
面积：主卧面积当然应比其他房间大些，但舒适是有“度”的，因此主卧面积并非越大越好。面积过大一是造成浪费（购买款、管理费），二是空旷的空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以我们的调查，目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方米左右，北方消费者的需求相对大些，平均值在25——30平方米左右。
窗户：客户的功能有三：采光、通风、眺望。无论电源光是何等的绚丽多彩、浪漫、有情调，也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲切的心理满足感相比拟；无论电扇风、空调风是多么清爽宜人，它也不能代替轻灵、和谐的自然风；无论电视节目有何等精彩，它也比不了绿树、红花、青山、碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、放松。因此低台、大窗、凸窗（或曰飘窗）甚至落地窗就成了近年来主卧窗户的主流。而在深圳，转角窗（将垂直的面对景观的两堵墙都设计为透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量运用。
辅助功能：在目前的住宅市场中，不少设计师在处理大面积户型时，常简单地将每一个房间按比例放大就算了事，其实这是一种非常严重的浪费，我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分，如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽间、独立的梳妆间，可以考虑设置背景音乐系统等。
厨房我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面：厨房在户型中的位置；如何提高厨房的舒适度；厨房设计的创新性想法。
位置：南方气候炎热，所以南方的房子特别强调通风顺畅、希望厅里有“串堂风”；北方冬天漫长，所以北方的房子特别讲究南北朝向。这就决定了南北方的消费者在厨房的位置上有着明显不同的需求：南方的厨房多位于客厅或餐厅的一侧，而北方的厨房多位于厅的北端。但不管南方北方，我们认为只要是平面户型，在规划设计厨房时就必须从如下两种基本原则中选取其中之一：1、厨房是家居生活中最主要的污染源，噪声、油烟油污、残渣剩饭、残枝败叶、清洗污水等集中于此，因此应远离卧室、客厅，尽量避免拎着菜穿过客厅，也就是说厨房应尽可能靠近进户门；2、厨房与卫生间是住宅中的水管集中地，因此从施工成本、能源利用、热水器安装等问题考虑，厨房应与一个卫生间贴邻而处。其他如厨房门直对客厅、卫生间门开向厨房、穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯。
舒适度：事实上，自“大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普通中国人家庭后，就已经使厨房从大汗淋漓、油烟滚滚的战场开始向演奏锅碗瓢盆交响曲的乐台转变，从而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度。以我们的观察，无论南北方，目前多数厨房的面积在6—7平方米左右，但我们认为，在“冰箱入厨”已是大势所趋、微波炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸、煲分工日益明细的今天，厨房的面积还将进一步扩大。随着人们生活节奏的加快，我们还应该在深入研究国人烹饪习惯的基础上将厨房设计得更科学、更合理，更符合人们的厨房作业的流程：在洗、切、炒的流程中，L型厨房比“一字型”更能减少步伐移动、节省时间、提高效率，降低劳动强度；整体厨房由于能使物品各归其位，不仅能提高空间利用效率、减少死角，而且更方便清洁，改善卫生状况；我们还认为，现在已经到了将厨房功能细分为清洗加工区和烹饪区的时候，如此一来既可最大程度地降低油烟污染，又可使拣菜、洗菜、切菜在更为宽松惬意的空间进行，不仅大大提高了舒适度，对鼓励“另一半”帮忙、打下手也大有好处，可为平淡的居家生活增添许多情趣。
创新：在此我们想提出两点创新性想法，一是在平方米以上的户型中设立单独的早餐室，二是设置开放性厨房即与餐厅之间完全通畅连接的厨房。早餐室在欧美国家十分普遍，随着生活形态的改变和人们餐饮习惯的转变，在部分大户型中不妨一试。在我们见过的一些例子中，从抽排油烟机的技术角度来看，将厨房完全敞开一点问题没有，而开放式厨房的好处不言自明——不仅极大地拓宽了工作面积，而且能一边择菜洗菜切菜一边听音乐、看电视，任务较重时更可发动全家人一起动手帮忙，真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种享受。
洗手间的问题长久以来，厕所在中国另有一别称——“茅房”，由此可见其在户型中的地位低下、不受重视。就是解放后，城市里大量修建的火柴盒房子里，也还有相当多没有单独的厕所。因此自80年代随着经济发展对改善居住条件日益 （1）仍有人将洗手间搞得暗无天日，白天需开灯，余臭长年不绝，且阴森潮湿，让细菌们大量繁殖、活得自在。
（2）空间面积绝对不足，一些发展同将其作为辅助功能，面积压缩得很小，在一些小户型中其面积仍在4平方米以下。
（3）设备水平极低，用于配置洗衣机、热水器、电吹风、电话的管道、线路和插座不足甚至根本就没有。
（4）标准化程度低，施工质量差。管线配置杂乱无章，影响美观和使用，下水道容易堵塞。
（5）缺乏从用户出发、为用户着想的理念而只图设计简单、施工方便——洗手间是管线集中的地方，长期以来都以明管配置，为用户又增加了难以清扫的积污纳垢的死角，既不卫生又有碍观瞻。
（6）穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房的设计仍有所见，而公共洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是。
（7）重数量不重质量。在规划设计阶段讨论的重点经常是设计几个洗手间，而基本不讨论洗手间的具体设计细节。
（8）重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍中，一般都会突出强调洗手间的面积，几乎没有人在意不同特征消费者对洗手间功能分布的差异化要求。
（9）重装修标准不重基本功能配套。装修标准在时下的洗手间设计中已是讨论的重点之一，但发展商、设计人员、营销人员似乎都有意无意地忽略了洗手间功能设施的研究。
（10）重主卧洗手间不重公共洗手间。或许是由于买家主要使用的是主卧，因而从营销的角度，主卧洗手间的出彩出新能更有效地激发客户的购买冲动，而公共洗手间则多数因陋就简，关心者甚少。事实上从使用角度看，利用率更高的还是公共洗手间，并没有理由对其漠然视之。
（11）重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。这实在有南辕北辙的嫌疑：购买大户型者多为实力派人士，一般都将重新设计装修，不用操心太多；而小户型买家多为工薪阶层，资金、时间相对较紧，因而更渴望发展商仔细琢磨能提供能一次到位的设计和装修。
（12）我们在大连还看到过座便器正对洗手间门的户型，这是永远不能原谅的设计错误。
要较好地组织便溺、洗漱、沐浴三项功能，使用面积不应少于6平方米，否则必然出现空间局促、功能混杂，为业主带来使用中的互相干扰和不便。由于不同购房目的及需求差异，目前消费者希望的洗手间面积集中于6——7平方米和10——12平方米两个区间，发展商因根据项目定位作恰当选择。
洗手间是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出现潮湿阴凉，从而滋生细菌病毒的地方，因而其采光通风特别重要。尽管可以人工排风、尽管可以用电发光，但无论从能源利用角度还是人们对自然风、太阳光天然的亲近感，洗手间都应该做到宽敞明亮，通风顺畅，如能引入西晒，就更理想了。另外无论是何种建筑形态无论是何种户型布局，上推式窗户是最适合洗手间的。
阳台在一套住宅里，阳台应该是最具浪漫情调的地方，因为这里有广角度的视界可看青山绿水、生机满园、可看繁华都市、满天星斗；这里有不歇的风儿带来春夏的凉爽；有充足的阳光温暖冬天。这是别的空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞扬。但在以前室内是紧巴巴的面积、室外是水泥沙土地面的居住条件下，阳台也就被不少人家封闭起来，并被改造成一间小卧室或杂物堆放地，失去了其与自然交流的天性。
近年来，随着居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味需求的不断高升，不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复，而且得到很大的发展，在设计上不断出新出彩。
双阳台：目前在设计双阳台时，有两种不同的思路。一种是强调通风，将两个阳台分置于厅（客厅+餐厅）的两端；另一种注重实用，将北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。
内阳台：即将阳台整体纳入室内，使其成为厅的自然延伸，因而也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰（只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地，只要生态环境没有根本性转变，风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体，不仅可引入充足阳光，而且视线也极为开阔，往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。内阳台特别适合北方地区，北京现代城是这方面的典型代表。
观景阳台：海景、山景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背景、街景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情，增加楼盘的附加价值，面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景，而且应做到阳台与景观的交流、对话，阳台融入景观，因而不仅需要上佳的角度，而且需要较大的面积。
景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素，因而如何让阳台自身也成为一种景观，是建筑设计必要的追求。在近十余年来全国各地开发的商品房中，基本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了，阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧形、扇面形、L形，材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等，色彩更是五彩缤纷，确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的风景”。
第二部分售楼书该说点啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢？他们的售楼书又都说了些啥呢？不知可有人认真地思考过？
我们可能还得从房地产广告媒体说起。
据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。
对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需要投入资金的浩大，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对发展商来说，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、“作业面”窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一般充分展示，迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于发展系列性广告，便于随时修正广告策略，报纸还有一大特色是方便携带、便于保存。对发展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。
但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质量较差，细节表现能力弱；传阅率较低等等。
分析到此我们可以发现，售楼书是弥补报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于保存……
如果说印刷媒体是地产广告的最佳媒体，那么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最佳组合。
弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了：
楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人……
位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。
周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。
生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……
规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。
户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。
会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组成，会所在近年的市场中受到越来越高的重视，会所功能、会所设计概念、会所服务细则也应有所介绍。
物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。
此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。
精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信赖程度也就越高，广告大师奥格威说：“你介绍得越详细，销售得也就越多。”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。
选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。
第三部分 但市场就是活生生的市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及人们的想像，也不会在意理论的说教，因而市场现实也就经常出人意料。在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园”，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天，我们将住在哪里？”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。现在呢？至少著名作家陈村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。
年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五星级酒店式服务的公寓，然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月内被从1万多元/㎡疯炒至最高3.4万元/㎡且一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。
……
以中国短短十年房地产发展史，类似这样的例子恐怕就能连续说个三天三夜不打逗号。
大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？
在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”！
如果这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故事。另一方面，如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个所以然来！
依据我们多年来以不同方法所作的调查研究，消费者在决定“买”与“不买”的过程中应该说都是十分理性的，而在决定“是否买这一个”时则带有相当重的“感性决策”色彩。
对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有四个方面：
缺乏经验。多数人一生中只有次把次买房的经历，经验的缺乏显而易见。没有经验自然也就缺乏较客观的评判标准，这个道理和买西装、买电器没有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性说服、被销售人员“逼（迫下）定（金）”的消费者的原因。
缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又基本语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？
缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。
更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。
房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。
第二部分关于房地产价格策略的几点思考一、成本+竞争？消费者+竞争？无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。
三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。
成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。
消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。
很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。
消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。
二、金子？银子？价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。
“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。
要做到这一点首先必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。其次还必须使“银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。
银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售50—60%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。
近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。
尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。
最有力的策略当然是通过包装让楼盘“看起来像是金子”，但又只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，从而使发展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。
三、开盘：高开低走？低开高走？好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。
我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好?
低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。
低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。
高开低走的好处是：(1)便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。
高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。
实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验。风险亦在其中。
从以上分析我们可以看出，低开高走策略适合以下三类楼盘：（1）项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。（3）同类产品供应量大，竞争激烈。
而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。
价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。
尾盘：降价清货？精细营销？“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过75%以后的都属尾盘，而对于“将金子当银子卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10%。
不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面积过大或过小消费层面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”……
既然是尾盘，总量自然较小，大规模投入营销费用不甚经济；既然都是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”……
在除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷——房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子——这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。
其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。
我们就曾成功地为两个不肯降价的发展商解决尾盘问题。一个是高档小区，二十套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是我们动员发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”——寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区…而我们的喜悦自然更难以言表。
不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。阶段企业消费者竞争状况价格状况
初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力高价格、低质量
完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器价格迅速降低但波动大、价格差距明显
垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力价格充分体现价值
寡头垄断仅存少数几家专家型消费者，形成高度品牌忠诚度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价格平稳
在初级竞争阶段，市场多处于“短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要求，发展商也不成熟因而没有太多的策略考虑。因而此时的价格几乎全是成本+利润的结果，而且是很高的利润。在完全竞争阶段，由于涌现了众多的地产公司，市场已由“一团和气”、“你好我好大家都好”演变为“你死我活”的激烈拚争，消费者在长了见识多了心思之后也越来越挑剔，于是有人就开始琢磨起消费者的需求、琢磨起产品的差异化，于是价格也不再是简单的实现利润的工具而成了一种锐利的竞争策略，“成本+微利”、“低于市场价入市”、“消费者心理价位决定法”、“竞争定价”、“差异化定价”等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐明显，而部分顽固抱定成本+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争阶段，消费者的知识、经验也有了极大的提高，专家型消费者大量涌现，价格在购房决策中的影响大幅降低，由区位条件、产品性能、产品形态、服务、管理、品牌等一系列因素构成的“价值组合”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手少了，但个个都是实力强大的劲敌，因此价格策略的制定更需精耕细作。但总的来说，“消费者+竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模、配套、建筑形态、建筑质量、楼层、朝向、品牌等房地产价格主要参数的权重明显变化，品牌在楼盘价格系数中所占比重显著增大。回顾我国房地产市场，尽管只有短短十来年时间，但象深圳、广州这样起步较早的城市，却已走过了初级竞争、完全竞争阶段并正非常清晰地走向垄断性竞争阶段，而其他多数大中城市则处于完全竞争阶段，甚至还有部分中小城市仍处于初级竞争阶段。在不同的城市，我们可十分清楚地看到由于所属竞争类型，发展商制定房地产价格策略存在着十分明显的差别。
“低开高走”的实际操作问题“低开高走、步步高升”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数人购房第一考虑因素时，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要操控得既能为发展商赚来预期的利润，又不影响销售甚至能推动销售，可实在不是件简单的事儿：促成价格调整的动因是什么，是早在计划之中还是销售过程中“具体问题具体分析”的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调多少？一共准备调几次？调价之后该跟进何种促销手段？所有这些，都需要认真考量。目前市场有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进展。开工未久，项目形象尚无法充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，其价格也最低；公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略略调整价格，客户抗拒心理一般不大；项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格消费者也能理解。对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善而一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！但前面的文章我们已经谈到，在真正的房地产营销活动中，价格不应仅仅是反映利润的工具而应是推动销售、谋取对竞争对手优势的重要策略，因此不应将价格走高单纯地看作是楼盘热销的惯性结果，有时巧妙地调高价格反这来也能推动楼盘的销售。年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策略。当时正是在97深圳房地产大热过后的深幅调整期，市场价量齐跌，一片悲观，多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气。我们在充足的市场调查后，确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！
幅以3％至5％为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得
